来源：《新闻爱好者》
【摘要】微信虽然成为新媒体中最具影响力的传播工具之一，但常常被认为是“只管不用”“只用不管”，再加上各种各样的局限，微信在大型活动中如何发挥重要作用值得我们思考。三门峡参与了《魅力中国城》这一持续时间较长、竞争激烈的全国性活动，并将微信公众号作为宣传、组织群众参与活动的主要手段。各微信公众号通过在营造氛围、紧抓热点、巧选视角上设置议程，焕发出极大的传播力、引导力、影响力，从而达到预期效果，以事实告诉人们微信不“微”。
【关键词】微信公众号；大型活动；议程设置；社会影响
最近，中央电视台新一轮《魅力中国城》竞赛节目录制活动又拉开序幕。2017年7月初至年底，三门峡作为河南省唯一一座入选的城市参加了中央电视台第一届《魅力中国城》竞赛的节目录制活动。活动持续了5个多月，三门峡在全国32个城市中脱颖而出，获得“十佳魅力中国城”的称号。活动中，各微信公众号以异乎寻常的创造力，保持极高的活跃度，通过各种方式，引来了超出平时数倍的阅读量，焕发出极大的传播力、引导力和影响力，彰显了微信在大型活动中的超常魅力，有力地告诉人们微信不“微”。这中间有很多值得人们思考的地方。
一、微信有局限，能否承担重任
(一)受众对新鲜度要求太高
微信在传播上具有一定的优势，但也存在着弱势和局限。中国社会学学会副会长潘允康认为，有些人喜欢求奇、求新，常常抱着别人不知道的事情我知道的心态以寻求刺激；有些人则是从众心理，认为别人知道的我也应该知道以寻求趋同……[1]正是在这种寻求刺激和趋同心理的作用下，观众的求奇、求新欲望不断增长，从而对微信的新鲜度要求极高。
一个活动，一个事件，即使非常有吸引力和传播特质，但是在传播过程中，“一次效应”比较突出。如果第二次报道没有多少新的内容，或者新的内容不足以刺激观众点击的话，那么这条微信内容已经失去吸引力，多数人不会打开，更不可能自觉转发。如果重复第三次的话就基本没有多少人观看了，甚至观众对微信平台的品格多多少少会出现怀疑：不尊重观众(漠视观众求奇需求)、不求质量(漠视小编懒惰平庸)。
(二)微信受众的关注点变化迅速
微信受众对微信看不看转不转完全凭着自己的兴趣。如果与自己的兴奋点没有关系，不点不转。目前受众的兴奋点情况如何？其一，微信受众兴趣广泛，所以兴奋点复杂多样。其二，对事物的兴趣变化极其迅速。“在碎片化时代，公众对信息所能给予的注意力是短暂且有限的，并且这种注意力所聚焦的内容多源于媒体的议程设置。”[2]如果不是极其罕见或完美的、与受众之间没有特殊情感的人、事或物，大多数人看了第一眼，第二眼就失去了兴趣。如果其他内容更吸引人，他会立即将兴趣转移到别的方面。
(三)正面内容由于种种原因让微信受众关注有一定的难度
平时，我们所说正面内容，大致包括：大政方针、经济成就、和谐稳定、工作业绩、落实部署、爱岗敬业、积极进取、帮助他人……这些内容比较抽象概括，内容大多中规中矩，温和平淡，不曲折、不刺激，而很多人可能更喜欢观看凶险、曲折、光怪陆离的内容。
所以，一条内容关于凶险、曲折、奇特、怪异的微信，不需要在形式方面做什么努力，也许仅仅一句简短的话、一张普通的照片就能引起受众的爆点暴转。而一条与“和谐稳定”“工作业绩”相关内容的微信费很大功夫也不一定能达到这种效果。
《魅力中国城》活动虽然与三门峡百姓个体有关系，但是关系不紧密、不具体。这一活动比较单一，主要环节是投票和展示表演，没有更丰富的内容去挖掘。微信要持续几个月时间反复报道，群众有可能很快就麻木了，不关心、不关注，甚至产生厌烦情绪，效果实在让人担心。要通过微信做好《魅力中国城》活动宣传鼓动，是一个巨大的挑战。
二、微信被“偏见”，能否委以重任
(一)惧怕心理影响下的“只管不用”
目前，虽然从中央到地方都高度重视媒体融合，支持新媒体的发展，但是某些宣传部门对于自媒体微信公众号有种恐惧心理，怕微信公众号惹事，怕出乱子，以不出事为原则，只重视管控。只要不曝出影响稳定、影响发展、影响本地声誉，或者可能引起外地媒体普遍关注的负面新闻、炒作热点就行。根本不会去想办法使用微信公众号，更不重视其在大型活动中的充分利用。
(二)盲目乐观状态下的“只用不管”
对待微信公众号的另一极端态度就是“只用不管”。不少领导看到了微信公众号在传播上的优势，便什么事都要求在微信公众号上发。看不到微信公众号在内容形式方面与传统媒体的差别，经常要求转发传统媒体刊发的稿件，以及其他不太适合微信公众号发的内容，甚至形式也不让改动，结果出现微信公众号影响力下降、粉丝流失、阅读量减少的局面。对于这些情况，某些领导不管不问。据调查，地方上有不少以传统媒体命名的公众号都存在这种情况，影响力远远没有自媒体微信公众号高。
面对《魅力中国城》活动，用不用组织全市的微信公众号参与这一活动，从管理角度上曾出现上述两种态度。由于活动主要以网络宣传和网络投票为主要手段，微信以其快捷、迅速、传播力强的特点，受到重视。随着活动的推进和微信公众号的魅力初显，活动领导小组最后将微信作为传达信息、营造氛围、组织群众参与的主要手段，并在多方面给予支持。受到重视的全市微信公众号的编辑们自尊心得到满足，如沐春风，用尽各种办法，增强吸引力和感染力，以不负期望。
三、微信在营造氛围上设置议程
“具有类似经验的两个人往往有着更深的意义的约定，易于作出类似的意义的反应”。[3]活动开始，为了使广大群众有较高的认同感，首要的任务就是营造氛围，通过设置议程，让群众知道《魅力中国城》活动是怎么一回事，明白活动的意义，让群众将这件事作为自己的事，一直关心这件事，乐于参加这件事，因此，微信就围绕着以下几方面的工作展开。
(一)提高知晓度
首先，各微信公众号(包括传统媒体)在活动一开始就报道三门峡参与活动的基本情况，包括参与原因、参与方式、参与意义，然后就是对活动进度进行报道。接着，每个活动进展的情况，微信都以较快的速度告诉三门峡群众，起程进京、比赛进展、比赛结果、录制的视频在央视的播放时间等。
(二)强化情感度
想让群众参与就必须让广大群众感到事情与自己关系重大，受众“情绪直接影响他们对某种刺激的认识，并做出某种反应。”[4]只有投入心思和情感，才能投入更多的精力，才能发挥更潜在的优势。所以微信千方百计让群众投入情感，让他们持续对活动上心，从而达到全身心的自觉参与。
(三)增加参与度
想让群众参与，首先必须让他们明白参与的方式方法，必须尽可能降低参与的难度，了解参与效果，让他们轻松参与、快乐参与。三门峡各微信公众号均在每条微信后呼吁群众往各自朋友群中转发，并在朋友圈中呼吁其他朋友来关注这一活动。每条相关微信都有当天的投票结果，每天相关微信均有投票链接，点击后即可进入投票，并经常提醒投票有效方式。
四、微信在紧抓热点上设置议程
(一)“秀”明星
明星是群众极其关注的话题，对于一个较为偏僻的地市来说，明星效应更加明显。但《魅力中国城》活动是项具有一定文化品位的事情。“秀”明星必须秀得既有意义，又有效应。活动组织方请了三门峡籍演员张子枫，三门峡籍明星为三门峡荣誉而参加宣传活动是最好的理由；让家乡人了解从三门峡走出的明星，也很有意义。所以这个活动一开始就被众多微信号所看重，提前一天发出预告消息。7月24日，三门峡微事以《定了：张子枫将回来为三门峡助威》为标题迅速推出微信，一下子引起轰动，人们纷纷点击转发。7月25日，在组织方的努力下，张子枫在三门峡与部分公众见面，活动一结束，“三门峡微事”就立即编发《张子枫回来了，现场为三门峡拉票助威》，一时间，出现了人人争看微信的局面。从活动预告、正式出场，到为活动加油助威等都是群众关注的热点。
后来三门峡在《魅力中国城》活动中又推出三门峡有影响的人物，如体育冠军、文化名人等，各微信公众号相继推出有影响的文章。
(二)“秀”领导
这里说的“秀”领导与领导作秀是完全不同的两个概念。“秀”领导是活动组织方和微信宣传媒体，为了达到某种效果而以领导为报道主体，抓住他们身上群众感兴趣的事件或情节，最终收到轰动效应。在特殊情况下，适当报道一些领导在生活、娱乐、体育、社会活动等方面贴近群众的活动场面，群众还是比较乐意看的。这次活动，市委书记、市长多次出面，参与组织活动，参加展示表演等。三门峡的微信抓住这些信息，做了很多非常有感染力和影响力的微信，最终产生了良好效应。很多微信将市委书记各种情感状态表现得十分充沛，受到观众的热捧。
(三)“秀”节点
这一活动虽然时间较长，但中间有多次展演竞赛，每次竞赛实际上就是一个“节点”。对于每次竞赛的结果，三门峡大多数群众都比较关心，每次竞赛的赛前准备、竞赛规则、入场及竞赛结果，都可以作为微信关注报道的热点。所以微信抓住这些关键，事前做好策划、当天制作或选取较好的素材(文字稿、照片、视频等)，制作微信，结果都产生了较好的影响。8月1日，创办不久的黄河明珠三门峡微信公众号以《魅力中国城三门峡征战北京之初入京城(视频照片纪实)》为标题，报道了三门峡队初入北京的实况，这是三门峡人都关注的事情。接着，晋级复赛、进入十强，直到最后荣获“十佳魅力中国城”。每个节点都抓得比较好，取得了良好的效果。
五、微信在巧选视角上设置议程
(一)有很多淹没在一般信息之中的信息具有很高的传播价值
一些有很高传播价值的信息常常淹没在众多一般信息之中。有的是整体事件没有多少传播价值，只是某些细节传播价值很好；有的信息隐藏在某些信息背后，一般群众都想知道但没有条件和能力了解到；有的信息以星星点点的方式散见在一般信息之中。作为记者，我们有责任也有能力将这些信息通过各种有效的方式挖掘组合，引起群众的关注。如在三门峡历史上发生了一些有较大影响的事件，作为单条信息群众已经知道，如果重新组合，让人猛然感到，三门峡这个地方真的了不得。“三门峡微事”曾以《三门峡这样影响着中国，看后惊呆了……》为标题作出的微信文章，在三门峡群众中引起轰动。
(二)明确责任和目标，从客体主打面上找可用的信息
报道客体主打面是我们宣传的主角，也是我们宣传的任务和“职责”，《魅力中国城》活动的关键词之一就是“魅力”，所以三门峡的微信就抓住三门峡“魅力”各个方面来做。围绕“白天鹅”做文章反映三门峡生态宜居，围绕史前文明(仰韶文化等)做文章反映三门峡厚重的文化积淀，围绕“地坑院”做文章反映三门峡的特色魅力等，这些方面恰恰能够切合群众的兴奋点——自豪感，群众对能够让自己自豪的内容，会点击和转发。
(三)寻找群众的焦虑点，在群众对活动的关切点上找内容
“微信公众号凭借不同用户相同的兴趣点抓住用户的眼球，增强了信息的有效抵达率。”[5]如何能拨动群众心理上那根动人的心弦，那就是找到群众的焦虑点，也即群众对《魅力中国城》的关切点，即期望什么和担心什么，尤其是他们最担心的地方。
群众对活动的担心之处，即活动的“风险”。指出存在风险，让群众关心焦虑，然后奋力一搏。当人们处于恐惧状态下容易接受消除恐惧的宣传。在活动进入10多天后，看到三门峡群众的参与度还不是很高涨，于是，“三门峡微事”编辑从网络上看到，第一轮要与三门峡对决的重庆合川正在如火如荼地开展各种活动，于是在7月15日编发了《看合川人在干什么，咱三门峡人还能坐得住吗？》一文，这条微信一石激起千层浪，阅读数达20000。
这一活动给人以很大启发：其一，微信不仅负面、奇特的东西可以炒热，正面的内容也能做成热点。其二，一件事不仅可以热一阵儿，而且也可以长期热度不减。其三，微信(网络)可以发挥巨大的作用，甚至是其他媒体无法替代的。
参考文献：
[1]李文军.网络谣言犯罪的成因及对策研究[J].晋阳学刊，2015(2)：135.
[2]吴星星，靖鸣.现实与幻象：新媒体环境下的新闻集聚效应[J].新闻爱好者，2017(10)：19.
[3]王政挺.传播文化与理解[M].北京：人民出版社，1998：131.
[4]刘京林.大众传播心理学[M].北京：北京广播学院出版社，1997：42.
[5]王艳玲，李宸.微信公众号的传播特性及其营销优势[J].新闻爱好者，2017(10)：40.
(作者为三门峡日报社副总编辑)
