快手短视频流量怎么赚钱(9.6亿次播放,品牌复投3次,快手短剧如何兼具流量与商业?)

9.6亿次播放,凭借着行业天花板级别的流量数据,由冬漫社出品的短剧《再婚》在近日快手举办的2022第三届金剧奖上获得了“年度最受观众喜爱短剧奖”。

作为一家做漫画起家的公司,冬漫社2020年入局短剧行业,接连推出了《女人的复仇》《女人的重生》《单亲妈妈奋斗记》《再婚》等爆款短剧,平均播放量4.5亿,并且开辟了一条30岁+成熟女性短剧赛道。

在金剧奖现场,冬漫社的创始人汤明明表示今年短剧行业井喷式爆发,但文娱创作不容易系统化,更难的是高频产出的同时保证每一部作品的水准基线,这样才能赚到钱。

事实上,《再婚》的故事并不复杂,都写在了标题里,短片拍的是一个二婚重组家庭的日常,以复杂饱满的人设、拉到极致的戏【资源之家】剧冲突与真实感人的亲情细节,打动了数亿观众。

内容被观众认可的同时,《再婚》也为合作的品牌方唯品会带来可观的收益。

据了解,唯品会的植入剧集播放量超过8850万。除了剧情植入外,主创团队通过直播种草的方式为品牌带来高效转化,直播观看人次超过379万。极具性价比的投放效果,直接促成了唯品会的再次复投。

短剧的商业化问题,自赛道兴起至今一直是被讨论的焦点。在过去很长一段时间里,大部分短剧都是靠平台分账获得收入,商业合作机制还未完善,观望者要远多于实践者。

到2022年,短剧市场不断走向成熟和专业化,一个个爆款案例给了更多品牌方信心,争相试水。据公开数据,快手短剧已上线50多部商业合作剧集,合作客户近20个【资源之家】,覆盖电商、生活服务、美妆、日化、汽车等多品类。

一部成功的商业化短剧是如何被创作出来的?最近,我们和汤明明聊了聊,想知道她们到底做对了什么。

好内容如何成为好广告?

在汤明明看来,一部短剧要想成功,最主要的三个因素是:故事、用户定位和拍摄完成度。

《再婚》最初的灵感,来自一段8亿播放主题为再婚的韩剧视频剪辑,这条视频让汤明明和团队意识到“再婚”话题有不小的用户规模。

这个点恰好与冬漫社的内容定位相符合。2020年冬漫社入驻快手做短剧时,瞄准了年龄30岁+的女性用户群体,创作了近20部女性家庭题材短剧。

做了大量的市场调研后,汤明明发现“再婚”是很多人正在经历的现实,却鲜少被创作成短剧,“一婚多数为了爱情【资源之家】,再婚大部分是因为合适,家庭里每个成员都有自己的压力,也会面对各种挑战冲突,很有故事性”。

故事,是她最看重的一点,她认为30岁+赛道的短剧内容成功与否,70%由故事决定。

《再婚》的剧本创作花了两个月时间,修改了七八版,反复打磨人设和剧情,要求每一集里都有冲突也有温情。汤明明对团队说:“如果不能让我看哭,那就说明这个剧本不合格。”

也是在这样的标准下,才有了第五集中女主角林依生日当天的一幕剧情,当她被男主王辉误会不好好照顾他的女儿欣欣后,林依的女儿妙妙为妈妈戴上了生日帽,哭着说:“你不是保姆,也不是乞丐,你是我的妈妈,你是公主。”

短短几分钟,林依隐忍付出却受尽委屈、妙妙小心翼翼却分外懂事、以及王辉【资源之家】不解风情的直男形象得以生动展现,不少网友表示直接看哭,单集播放量超过1亿。

“有这样的效果,除了剧本要戳人,拍摄的完成度也要高。导演来自外部团队,但配合度很高,保证了剧本的完整呈现”,汤明明总结道。

优质的剧本是流量的底气,一部剧为“艾青的女人剧场”涨粉150万,同时也带来商业合作加成。

《再婚》项目初期,唯品会便与冬漫社确定了合作意向。剧本创作阶段,编剧会提前为品牌方留好剧情的“敞口”,便于植入。

汤明明透露,团队专门为唯品会选择了“大冲突、大感动”的剧情,用一些极致的情绪点来突出品牌的存在感。

比如第7集中,林依被婆婆指责“二婚了,还不会过日子”时,回击衣服都是花自己的钱买的,且买得比别人更划算。她【资源之家】展示了自己在唯品会上的购买订单,表示“会过日子不是把日子过穷,便宜也能买到好货”。

一段婆媳冲突的情绪高潮戏份,同时强调唯品会“品牌特卖”的属性,深化了观众对于品牌的认知。“我们觉得快语速的情况做广告效果最好,不会打断观众的情绪”,这是冬漫社摸索出来的经验。

此外,主角在剧中的服装搭配同款会出现在唯品会站内的专题页面上,感兴趣的观众可以直接通过视频下方的小组件跳转App下单,大大缩短了用户的跳转链路,提高了转化效率。

剧情内容合作之外,《再婚》还尝试了直播种草的剧外营销模式,主演们出现在直播间分享台前幕后的花絮故事,以带货的形式为唯品会引流,观看人次超过379万。

为什么唯品会选择3次复投冬漫社?

《再【资源之家】婚》是唯品会与冬漫社的第二次合作。

双方第一部合作的短剧是《女人的觉醒》,播放量超过6.1亿次。合作是由快手方面推动促成的,因为曝光效果好,便有了后续的复投。《再婚》之后,唯品会与冬漫社又通过短剧《育儿大作战》合作了第三次。

唯品会为什么会选择多次和冬漫社以快手短剧的形式合作?

汤明明认为,这是因为品牌方更追求投放效果,“曝光了多少,下载了多少,产生了多少收益,这些数据都是可以被直接计算和量化的”。

《再婚》部分成绩数据

之所以能实现高曝光、高转化的投放效果,是由3个因素共同实现的:

一是题材,短剧相比长剧制作周期更短、投放成本更低,却能有更大的植入或者合作空间,实现品效合一。

唯品会代理商、引力传媒副总经【资源之家】理张帆曾表示:“快手短剧让品牌主体验到了一种更深入也更宽松的植入可能,更重要的是,用户没有那么反感。”

与长剧相比,短剧能更精细化贴合品牌主的营销诉求,模式也更多元化。据观察,除了《再婚》这样的广告植入,在快手上,品牌主还有剧场冠名、剧集定制、贴片广告等合作方式,也可通过剧目后标版、AR后植等形式做产品售卖。

二是创作能力,冬漫社在快手累计发布了近20部短剧,平均每部播放量在4.5亿,旗下短剧账号“艾青的女人剧场”快手粉丝数近千万。

汤明明表示,团队的核心竞争力是对故事的塑造能力。编剧团队都是结婚有娃的30岁+的成熟女性,她们能够对已婚女性的经历感同身受,本身就是30岁+短剧内容的目标用户,也一直在【资源之家】经历和观察这一切。

“我觉得团队最有价值的地方就是自我表达欲,同时我们也很想试图弄明白用户真正想看什么。”

三是平台基础,快手是最早发力短剧的平台之一。自2019年上线“快手小剧场”入口开始,快手在短剧市场不断深耕。截至2022年第一季度,快手已经累计推出了1.2万部短剧。过去一年,快手头部短剧厂牌星芒短剧,播放量破亿的短剧有100多部,更出现了如《长公主在上》《万渣朝凰》等出圈爆款。

也因此,快手用户有着极强的短剧观看习惯,截至今年7月,快手短剧的日活用户已经超过2.6亿,其中超过一半的人日均观看短剧10集以上,是全网最大的短剧内容消费人群,加上“老铁”社区氛围,高粘性为品牌带来高转化。

在这次金剧【资源之家】奖上,快手短剧的负责人于轲也公布了一组数据,截至目前,唯品会通过植入快手短剧,已经做到了5.3亿潜在人群的有效触达

“短剧离广告比离剧更近”

《再婚》作为商业化短剧的成功,并不是无法被复刻的个案。

在唯品会之后,冬漫社与淘特App在短剧《成凤》达成了合作,于双11的时间点植入“追剧也免单”的活动信息,自然融入进了视频背景的各种广告牌中。

截至目前,《成凤》的播放量超2.7亿次。虽然没有和唯品会一样做剧情植入,但《成凤》的观众会潜移默化中接收到广告信息,观看人次越多,淘特的曝光量越大。

冬漫社之外,也有越来越多的优质短剧机构和达人在商业化道路上跑通。

MCN机构古麦嘉禾自2020年起入局快手短剧,超过七成【资源之家】的短剧作品播放量破亿。除了分账收入外,品牌商业合作正逐渐成为其短剧营收主要来源之一,支付宝、Swisse等品牌不断复投古麦嘉禾的短剧内容。

古麦嘉禾内容合伙人李庆玲在接受采访时称:“品牌植入和短剧内容创作是相辅相成的,好的广告也是好内容,品牌合作也能进一步助推我们内容创作。”

因此,从新榜的观察来看,目前短剧已经走出早期野蛮生长的阶段,日渐发展成为一个成熟的行业,内容走向精品化,商业路径不断清晰化。

据了解,2022年上半年内在广电总局申报备案的微短剧有2800部,去年同一时期的备案数不到400部。题材也不断拓宽,不仅仅是甜宠,更有古装、医疗、乡村、社会等类型内容出现。

流量上更是迎来了井喷式爆发。根【资源之家】据快手公布的数据,过去一年星芒短剧“亿级俱乐部”新增100部作品,爆款短剧比去年增长了40%。

加上可观的收益回报,毫无疑问的是,短剧正在迎来一个“黄金时代”。

这样的“黄金时代”,对于平台来说需要担更多责任,让更多优质的作品被看到,也要让优质的创作者有回报。不过,要想在商业化上实现突破,困扰很多短剧的不是商业内容怎么做,而是如何才能被品牌看到。

这时候,快手作为短剧创作者与品牌方之间的角色,在其中就起到了牵线搭桥的作用。据了解,目前已经有王老吉、天猫、美年达等数十个品牌相继入局,品类也从快消等广告大户向汽车、应用软件等不断拓展,短剧创作者有更多合作的机会与可能。

数据显示,快手星芒短剧中有商业化的近【资源之家】40部。

如今在快手上,品牌方能够通过定制化的短剧营销实现其市场目标,如果想要扩大声量,可以做短剧内容定制,结合IP衍生玩法;如果想要转化效果的,可以通过短剧内容引导,结合视频内的转化组件,提高销量等等。

短剧商业化的“钱景”正在被逐步验证,无论是对于创作者,还是品牌方。

用汤明明的话说,“短剧不是长剧变短,而是连续性短剧情,它离广告比离剧更近,广告是一个万亿级的市场,短剧还有很大的商业潜力”。

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