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2024年,新能源汽车竞争白热化,既分高下,也决生死。

市场普遍认为,2024年新能源汽车市场将更加“内卷”,新车型越来越多,产品迭代周期越来越短,车企不会有喘息机会。

如何获取更多的客户线索,如何扩大产品的营销声量,进而转化为汽车销量,突围而出,成为车企市场营销部门必须攻克的难题。

商战中,“以实击虚”是获胜的不二法门。抓住春节假期这个汽车销售淡季,小鹏汽车紧锣密鼓,斥资百万,发起了一场红包获客营销活动。

借春节天时,红包营销活动大获成功,以6.8倍的战绩完成了获客目标,新款车型G6曝光量也是原定目标近5倍,双双大超预期。

外行看热闹,羡慕嫉妒恨。内行看门道,一个春节红包营销,是怎样被小鹏汽车玩出了大效果?下面我们就来深度复盘一下。

小鹏汽车趁天时打大仗,剑指获客

小鹏汽车成立于2014年,总部位于广州,是中国领先的智能电动汽车公司,也是新能源“造车新势力”之一。小鹏汽车始终以客户为中心,用科技为人类创造更便捷愉悦的出行生活。截至2023年12月 31日,小鹏汽车历史累计交付量达400,311台,突破40万交付里程碑。

作为小鹏汽车的最重要战略新品,小鹏G6自上市以来,凭借着领先行业的智驾科技,一直保持着火爆的市场关注度,备受90后年轻家庭的青睐。小鹏G6对于他们来说是可靠的生活伙伴,是属于自己的新礼物、新玩具,能够满足年轻人群对科技尝鲜、驾驶乐趣、实用空间的全面期待。

春节是年轻人在线活跃的时段,红包是最常用的社交货币,小鹏汽车高层基于市场热度的判断,决定借助春节假期,为G6产品开展一场声势浩大的互动宣推活动,目标就是客资沉淀和G6车型的营销声量,对应的考核数据就是获取的手机号数量和产品推广页面的浏览量。

货比三家后,他们选择了和易企秀合作,开展这次百万级预算的大型互动营销活动。易企秀是国内领先的互动营销技术服务商,在H5、互动抽奖等互动营销上有多年的积累。易企秀团队也幸不辱命,保障活动取得了圆满成功。

春节红包活动营销策划

在小鹏汽车高层定调之后,小鹏汽车市场团队结合市场调研和易企秀团队的建议,快速完成了活动策划方案框架。

活动主题:新春开“吉”6,智驾现金红包6连发

目标:借势新春节点贴合用户传统习俗,激发用户社交裂变分享,实现泛人群曝光触达

策略:区隔扎堆的红包封面派发,以“现金红包”为核心激励诱因,引导用户社交分享裂变实现泛人群曝光覆盖,同步收集留资线索

时间周期:2月10日~2月15日(初一到初六),连发6天

活动规则:

  • 用户成功授权手机号码登录小程序后,即可开启红包抽奖
  • 每位用户拥有最多3次抽奖机会,首次进入小程序即可参与1次抽奖
  • 用户分享好友成功进入小程序并开启红包后,分享者可以获得抽奖次数+1
  • 每位用户分享次数不限制,抽奖次数最多增加2次

奖品规划:

  • 活动周期内发放**万现金总额的红包金额,总计**万份金额不等的红包派发。红包金额从0.6元到166.6元不等,分为6档。
  • 考虑到全周期分天互动波次,按照不同梯度设置单日红包奖金总额设置,优先侧重第一天、第三天提拉互动热度
  • 未中现金红包用户将随机获取一张新年福卡祝福

宣发渠道:

公域:朋友圈投流引客,PR传播、微博KOL扩散、抖音铺量

私域:微信、APP社区、官方自媒体、车友群等全渠道推送

紧锣密鼓的活动分工和筹备

在红包营销方案获得小鹏汽车高层首肯后,小鹏团队和易企秀团队开始了密切的沟通,商讨技术实施方案,并进行活动分工和筹备。

技术方案:公众号+小程序+微信支付+易企秀内容中台

小鹏汽车活动小程序通过API接入易企秀内容中台,通过互动营销中台功能制作小鹏G6智驾现金红包活动页面,以小程序形式在微信、公众号分发,支持朋友圈投放,并支持分发到其他渠道。

用户通过指定入口进入小程序活动页面授权手机号,即可参与活动并领收新春红包。简单有趣同时还可分享活动,邀请好犮参与,增加自己的抽奖机会,通过裂变吸引更多人群参与活动,从而实现春节期间客户留资及新款车型宣传。

活动分工进度:

小鹏团队:主责创意策划、视觉设计、微信相关账号注册认证和活动分发等事项。

易企秀团队:主责创意方案建议及落地实施,包括技术研发、活动规则配置和风险监控、数据反馈,全程活动推进和陪跑,让客户活动无忧。

主要工作阶段节点安排:

魔鬼藏在细节中,红包裂变活动要一点一点抠细节。在双方团队的紧密协作调试下,红包活动落地页视觉设计和用户体验流程不断调优,为后期的成功裂变奠定了基础。

易企秀团队具备丰富的风控经验,对于视觉设计提出了修改意见,提前规避分享诱导等隐患,符合主流社交媒体分享规范。

为防患于未然,易企秀提前准备活动风险预案,一系列技术加人工手段,防刷防羊毛党,保障活动性价比。

时间紧,任务急,在双方团队紧锣密鼓地协作下,2月9日(大年三十)活动如期正式上线,各个渠道的推广链接、二维码等物料准备就绪。

全程陪跑,活动无忧,效果大超预期

2月10日是大年初一,红包营销活动正式开始宣推。

小鹏团队在各大渠道火力全开,公域投放,私域推流,社群活跃,流量瞬间暴涨。

版块

核心动作

渠道

互动程序

互动程序发布

微信/微博

官渠

正式发布活动宣推

微信/微博

广告投放

朋友圈广告投放

微信

用户侧

社区活动推文宣推

小鹏APP社区

KOC车主传播

小鹏APP社区

/车友群

素人马甲号炒热

PR传播

KOL配合扩散

微博

媒体自有社群私域扩散

微信

外围传播

抖音短视频铺量

抖音

易企秀团队全程陪跑,密切监控活动数据,定时报告活动数据。

截止2024年2月xx号xx点,累积数据如下:

1、累积红包消耗金额XXX元,累积消耗进度:XX%,剩余红包金额XXX元

2、累积活动参与数据:PV xxx,UV xxx, 授权留资电话数xxx

活动数据定时报告模板△

易企秀团队,每日根据活动数据,微调红包投放额度和中奖率,保障活动效果最大化。活动双方都实时掌控数据,心中有数。‍‍

从初一到初六,双方团队密切配合,小鹏团队在前端调控流量,易企秀团队在后端调控红包,保障了用户体验,让活动拉新裂变放到最大。

公域私域联动加上流畅的交互体验,用户参与热情高涨,流量暴涨,活动第一天就超额完成了预期目标。

大超预期的活动效果,让双方执行团队都振奋不已。

在小鹏汽车春节红包营销活动,获客量是预期的6.8倍,营销声量是预计的近5倍。简单测算一下,获客成本仅是原来计划的15%左右。活动效果得到了公司高层的认可。

易企秀团队能抗住压力,假期响应及时,提供的专业的技术服务能力和陪跑运营服务,也得到了客户的认可。

品牌商要重视热点节日公域+私域组合拉新获客

节假日通过公域私域联动组合拉新获客的打法,会越来越受到品牌商重视。找到一款合适的互动营销产品,将让你的获客营销工作如虎添翼。

易企秀内容中台支持跨平台的流量渠道分发。在微信场景,可以嵌入小程序,支持朋友圈投放,链接公众号等。可以支持其他公域大流量渠道分发,包括微博、自有APP、抖音,小红书等。

易企秀专业的技术经验和运营陪跑服务,同样是品牌商开展大型营销活动的定心丸。

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