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作为自媒体,如何实现商业变现是大家都比较关心的话题。在2018头条生机大会上,日食记品牌战略官李昌浦分享了他们在美食领域的经验。

在变现方面,日食记一直坚持自己的道路,不断的摸索,在今日头条已累计获得270万粉丝、103万点赞,成为美食领域的优质创作者之一。

11月3日,日食记刚刚在上海搭建了首家线下体验店,整个模式是通过一些深夜“散毒”的美食视频提供一些令人沉浸的消费场景,顺利延伸到线下。

线下店门口出现的几只宠物雕塑则是日食记IP的一部分。其中那只白猫叫酥饼,是老刀收养的。叫这个名字主要是因为叫声比较酥,脸又像饼,粉丝则称之为“酥饼大人”。 其它宠物还有小刀、咖喱、奶油等,真是美食和萌宠不可分离。

搭建沉浸式场景:情感需求+审美体验

日食记的视频内容大多讲的主题都是:“这个时代还能好好吃饭吗?”

在科技高速发展、信息爆炸的时代,很多人每天没有时间安安静静坐下来吃一顿饭,大多通过外卖等APP解决午饭、晚饭、夜宵问题。

日食记的目标就是让时间沉浸下来,营造一种“全家人围在一起,分享生活和工作”的场景,传递“家的味道”。

他们在视频中构建了温暖、治愈的内容场景,比如午后阳光洒在屋子里,有一只猫坐在桌子上的感觉等(很多人说养一只猫是中产阶段的低配 )。

通过搭建一个场景,告诉粉丝他们值得拥有这样的生活和氛围。后者也能从视频中获得灵感及创意,然后去创造类似的场景给自己想要分享的人。

如何去营造一个有沉浸式的内容场景呢?本质上就是需要生活仪式感。所谓生活仪式感,则是情感需求和审美体验的综合体。

以前父母的厨房充满了油烟,灶台也较为油腻,甚至催生了一个行业去清理。现在很多人的厨房都是展示作用,比如一些新买的房子甚至连天然气都没有接上。

当厨房慢慢变成了一个使用频次较低的空间,日食记希望精心去维护这一份仪式感,包括从食材、厨房用品的维护等,用心给这些东西注入情感、温暖,作为审美的体验。

再比如辣椒罐放在桌子上,就是一个审美场景,它可以是一个装饰品,不仅仅是盛有调味料的容器。

内容生态也是围绕生活美学来做的。视频中的人物、KOL等都是日食记自家的员工,他们都有自己的本职工作。需要拍视频的时候,达人、部门职员集体出镜。

深度挖掘用户需求:短视频+产品

短视频方面,日食记主要有两部分内容,包括美食及其衍生产品。

美食领域,“日食记”的口号是温暖你的心和胃,“吃喝少年”则是一群“少年带你吃喝玩乐嗨”。

衍生品类包括家居/手作/旅行/探店等,比如“做个东西”展现自己设计生活之美,还有周末陪你“去个地方”。

日食记的节目通常是围绕美食场景展开,从饮食衍生到生活的各个角落及场景,包括起居室、卧室、旅行等。

音频方面,日食记提供了一档深夜陪伴用户的“听饭”节目——治愈你临睡前1%的饿灵魂,做饭给你吃。

要知道很多声音是无法拍出来的,比如切菜的声音,需要使用专业设备拟音(ACG中的很多声音就是模拟出来的)。

“听饭”节目有一个专业的拟音室,以实现ASMR(传说中的颅内高潮,一种正常的生理反应)。

日食记希望用户不太愿意去看视频的时候(深夜、凌晨很疲惫的状态下),能安安静静听饭。

随着深夜场景的不断扩大,日食记还在更加丰满的内容世界,做了一些温暖故事的Mini剧 ,包括“四季照相馆”、“新年旧味”等。

Mini剧的形式是每年一次,时长大概20分钟,完全脱离日食记的场景,并用新的故事展示出来,包括老刀本人的故事、粉丝的故事等。这些故事非常真实,往往戛然而止,没有开头和结尾,描述普通人的状态。

日食记希望通过食物完成情感的嫁接,完成食物与人的情感关系、人与人之间的交互,给人以心灵的抚慰和治疗。

变现:自有品牌爆款+优选精品

内容、场景搭建好了,每一家公司都要面对的问题就是“变现”。

目前内容变现的方式主要有知识付费、内容电商、红人带货等几种方式,每个自媒体的方向都不一样。

日食记则是将沉浸式的场景衍生到产品上,做场景电商。在内容中不断深入,比如在视频中结合产品,不断刺激用户的心灵,给人一种有人在耳边低语买买买的感觉。

这类视频并不是强有力的广告,而是在某个关键的时间点重新唤起人们的感知。爆款逻辑可以用16个字总结:用户喜好、高频购买、方便简约、品质生活

最初就是围绕自有产品出发,通过短视频与产品结合,来深度挖掘用户需求。在这个过程中坚持做自有品牌爆款并且搭配优选精品。

目前日食记的自有品牌有酱料(咖啡酱)、主食(深夜一碗面)、咖啡茶饮(冷萃咖啡)、厨房厨具(雪平锅)等。

以面条为例,有一档节目叫做“深夜一碗面”,就是教用户各种各样的面条,包括意大利面、手延素面等。

其中葱油酱是在老刀的视频中制作使用的,属于自有品牌爆款产品,可以通过电商买到。当用户吃完面后觉得油腻,可以喝官方准备好的咖啡。

其它如日式油炸锅、千石阿拉丁烤箱、玉子烧锅、蒸锅等则是推荐的优选精品,在日食记的商品橱窗也可以看到。

用户在吃面的过程中会有更多的需求,而日食记通过自有品牌爆款搭配优选精品来完成商业产品的架构。

品牌信任感:优质内容和体验

从另一个角度上看,用户为什么相信日食记的产品呢?主要是因为内容是优质的。日食记的理念是通过优质内容和体验建立品牌信任度,缩短用户消费决策时间。

今年7、8月份,日食记才开始做电商,以打造商业沉浸式的体验。具体方式则是通过大厨房场景搭建(根据季节、节日)、沉浸式情感营销建立 、视频内容/推文博主种草、活动搭配拔草完成商业体验的闭环。

比如日食记有一个专辑叫做“中秋,酥饼喊你来吃蟹”,内容就是教粉丝做大闸蟹,电商提供了推荐的大闸蟹及各种黄酒。相关食物及产品都会在视频中完整的呈现出来,并在电商平台购买。

通过在一些季节、节日搭建新的消费场景,并且持续优化,去不断唤起用户的消费需求,满足他们的需求,而优质的内容原创会让粉丝觉得推荐的东西比较靠谱。

内容方面,主要是做内容的场景搭建;商业化方面,则是提供产品的沉浸式体验;社群方面,粉丝的沟通是必不可少的。

具体方式就是以社群为基地,通过去广告的视频、简单明了的菜谱、关联产品分享、用户点评、互动社交、特殊福利、线下活动招募、活动内容分享来打通线上线下。

比如日食记会在社群中做丰富的细化,并会与粉丝进行互动。他们希望自己和粉丝的关系更像是一种朋友之间的对话,而不是创作者和粉丝。据说还有“酥饼”粉丝的稽查小队负责提供其它头条号的抄袭线报等。

11月3日开店当天, 日食记邀请了10位粉丝去线下店体验,与老刀近距离交流 。到店之前,粉丝会先去公司入职,切实体验公司的文化。周六当天全公司调休上班,粉丝入职的时候每个人发一张工牌,还有设计师提供的个人插画、咖啡画像等。粉丝会觉得体验非常好,进而成为公司一份子。

下午公司用车送粉丝到线下店体验。可以看到体验区有有水吧、饮料区等,还有一个产品零售区。很多用户和粉丝一开始并不理解这种模式,表示“在南京东路步行街开一家380平米的体验店,只有不到5个位子,还想不想盈利?”

想吃一碗面大概需要排一个小时的队!而每天都有很多人排队。可见日食记并没有通过体验店盈利的意图,更多是希望粉丝在视频中看到的东西,在电商中能买到的东西,这家线下店都可以体验到,包括自有品牌的咖啡等产品。咖啡师会现场泡,让用户体验味道是什么样的,将体验做到极致。

整个团队成员都是内容经理,从视频拍摄衍生出视频矩阵,以打造一种沉浸式内容体验。再从内容体验向商业体验过渡,最终通过线下体验店展示出来,让每一个用户、粉丝、路人能参与到其中,去体验日食记的感觉、感受,那种家的温暖。

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