降香是什么药(三季度最火的50个品牌会玩:“降香”、嗨皮、吸金、social)

告别滚烫的夏日消费奇观,3季度零售生意场多了一丝“秋风萧瑟”。一边,背刺消费者的李佳琦和发疯无效的花西子,上演主播和品牌“双输局”;另一边,“只逛不买”成了逛街新姿势,“丧心病狂攒钱”和“今天消费降级了吗”豆瓣小组,分别坐拥62万和近36万位抠门大军。

与之对应,冲上本季TOP10热搜头条的玩家,似乎都有一点赚钱“牛逼症”——

不到1毫升茅台的酱香拿铁,成了瑞幸咖啡一天卖1个亿的“液体黄金”盒马鲜生和山姆高端又朴素的商战就从一块榴莲千层开始;刚满一岁的库迪咖啡已不再满足于在国内和瑞幸贴身搏斗,狂奔步伐遍布全球;海底捞演唱会捞人、去夜市卖小吃,“躬身捞钱”让打工人都心疼……

有一说一,在快速【资 ;源 之.家.】变化的世界中航行,灵活性和快速决策的能力比任何时候都更重要。透过“血赚”表象,深入品牌打法,这些胜者无一不是打破思维惯性,跳出路径依赖的“多面手”。

本榜单测评维度主要包括:

1)当季新开门店增速、新开门店的城市及项目级别,新开首店情况等;

2)当季在主流搜索引擎的搜索指数增速;

3)当季在主流微博平台的微热度指数增速;

4)当季在主流C端消费平台的正向评论数增速;

5)当季在行业媒体的线上声量增速。

上下滑动,查看测评维度

#热搜品牌四宗“最”

经“赢商评委会”甄选,本季热搜品牌TOP50,分别评定出“降香赢家”(降香,指把降价落到实处让消费者大呼真香)、“嗨皮赢家”、“吸金赢家”和“social赢家”四大高【资 ;源 之.家.】人气玩家。

“最替年轻人省钱的品牌”:深谙抠门艺术,争当“降香”玩家

年轻人“反向消费”的浪潮已经大到令任何一个品牌都无法轻视的程度。在抠门青年们纷纷捂紧口袋、化身“精算大师”的趋势下,“实实在在”成了品牌让年轻人主动掏钱的最后希望

季内,各赛道价格战硝烟四起,火锅圈、快餐圈、小吃圈都能看到“自降身价”打法,但论谁最懂年轻人“抠亦有道”的消费理念,还得是“躬身捞钱”的【海底捞】和全面“奥莱化”的【盒马鲜生】

继夜市摆摊、夜宵服务后,海底捞“捞”向低端市场的动作再更新——推出副牌“嗨捞火锅”,主打自选火锅、半自动服务,大众点评人均消费78元,比北京地区海底捞足足便宜近三成。

“移山价”打响以来,盒马也【资 ;源 之.家.】全面启动“折扣化”变革:盒马鲜生5000+优品直降20%;盒马鲜生Pro版——Premier黑标店化身“高质低价”卷王,比市场上高端精品超市便宜约30%;盒马X会员店喊出“每天低价,买贵必赔”口号,自此,“请你逛一种很便宜的盒马”全面落地。

无论海底捞,还是盒马鲜生,价格全面“低头”背后,是硬核后端的“抬头”——垂直供应链、极致的运营成本和差异化产品运作必须三驾马车齐驱,缺一不可。

“最会制造嗨皮的品牌”:打造“更适合中国宝宝体质”的乐园

在日常生活的鸡零狗碎中练就抠门大法的年轻人,偶尔也需要片刻满足精神休憩的空间。

《年轻人焦虑报告》显示,96%的年轻人都有焦虑的事情,其中54%的人每天都在焦虑。【资 ;源 之.家.】具情绪价值和社交属性的趣味空间,成了年轻人主动走出内耗的“逃离出口”

季内,趣潮兼备的线下空间扎堆,齐齐为用户提供治愈、解压、陪伴等情绪功能。其中,最让年轻人、亲子客群等玩家上头当属“中国宝宝自己的乐园”——【泡泡玛特城市乐园】【星零界】

“憋了”3年的泡泡玛特城市乐园终于放大招,坐拥SKULLPANDA、MOLLY、DIMOOW等IP主角,集齐旋转擂台赛、魔法弹弓、水果大作战等游戏,靠着乐园+门店+限定周边模式,开园当日就登顶北京“新热网红榜”第一。这一热潮带动下,泡泡玛特整体评论量同比上涨83%。

星零界南浔打造了国内首座文旅商国风赛博互动体验空间,将传统咖啡、茶馆、餐厅、萌宠乐园等与光影【资 ;源 之.家.】互动剧场、沉浸式演绎、娱乐体验多元化业态相结合。通过运动娱乐、文化体验、国潮科技等展现形式,打造全新国风赛博沉浸世界。

◎图片来源:星零界

作为小而美的轻量级乐园,泡泡玛特和星零界都走出了“有文化包裹感的品牌朝圣地”这一差异化道路

“最强吸金力品牌”:新中式玩家又双叒叕赢了

难,是今年消费品牌的集体认知,外部波动,为品牌带来了连串考验;冷,则是今年品牌融资的体感共识,据品牌数读不完全统计,今年第三季度消费行业共发生41起重要投融资事件,数量相较前两个季度明显下滑,投融资金额也明显缩减。

盈利、融资的“冷却期”之下,能抓住投资人目光的品牌都是好猫”,能守擂甚至逆势增长的品牌都有两把刷子。

经“赢商评委会【资 ;源 之.家.】”甄选,本季度“最强吸金力品牌”——【新中式玩家】。

纵观3季度餐饮品牌融资表现,“国潮派”成了强势吸金池,尽管概念不算新,但中式标签依旧是消费市场某种隐形的爆款公式,它给传统品类带来创新机会,也渐成年轻人的社交货币。

本季“吸金赢家”中,汉唐序、茶亭序®分别为来自云南、广州的国风茶饮,品牌整体风格以东方汉唐风韵为主,均主打原叶鲜奶茶和鲜果茶等爆品;

同为中国汉堡的吮芝味、沙朗阿甘用新鲜现制等“西堡中做”的方式让“肥仔快乐餐”变得更健康;

解忧婆婆炸鸡则是将传统小吃“改头换面”式地重做一次,主打“不裹面”中式古法炸鸡,截至10月底,已在全国开出65家店,并计划2024年突破500家店。

◎穿汉服喝国风茶【资 ;源 之.家.】成潮流

“最会social的品牌”:与用户双向奔赴

新物种大爆发时代下,想要成为被消费者记住的1%,已不能单靠产品。如同《消费社会》一书中指出:当前的消费关系中,用户下单的早已不是一个商品、一种功能,而是附着在产品上的价值和意义。

本季度,除了瑞幸咖啡×茅台、蜜雪冰城×邮政这些“年度王炸”以外,还有哪些创意出圈的营销热点,以及击穿用户心智的人气品牌?

本季度实现与用户双向奔赴的“social赢家”分别是【老乡鸡】和【利郎简约男装】。

季内,平平无奇的互联网营销小天才老乡鸡在品牌20周年之际发起“免费的午餐”全国宴请活动,“壕无人性”热梗火速上了热搜。期间尽管有“不让打包”等吐槽发生,但老乡鸡的诚挚回应也【资 ;源 之.家.】立马让网友欣然买单,这一与花西子的“发疯公关”形成鲜明对比的“多巴胺公关”,成了热词掀起二次传播。

同为成熟品牌年轻化的优秀代表,老乡鸡玩的是接地气营销,利郎走的则是硬核焕新路线

继半年度业绩公布多组亮眼数据后,利郎紧接着官宣全新品牌VI视觉、新版LOGO,明确了“简约男装”战略定位,并通过《披荆斩棘3》赞助合作、购物中心店占比提升至31.8%等一系列动作,逐步在新生代消费群体中建立“简约男装=利郎”的用户心智

◎图片来源:利郎

就在10月26日,利郎青年商务系列LESS IS MORE择地晋江安平桥,举办品牌首次户外年度大秀,并把说唱圈的“半壁江山”邀请来担任走秀嘉宾。以传统为魂,以现代为骨,将【资 ;源 之.家.】千年非遗“南音”与现代时尚结合,在安平桥演绎传承与时尚的碰撞之美。

◎图片来源:利郎

从品牌形象、产品设计、渠道布局等多方面着手,利郎一路“进化”,完成了品牌的迭代升级

#热搜品类秋日“奇观”

商场养生含量飙升,惜命青年把茶咖喝成“营养液”

进入秋冬季, “脆皮年轻人”正成为热词。9月中旬,大批年轻人涌进了中药馆,把 #中医馆的酸梅汤#相关话题送上热搜。愈发“易碎”的当代青年,渐渐放下钟爱的肥宅快乐水,转身把曾经的“怨种饮料”东方树叶喝到翻红,也大大推动了商场养生品牌门店数的飙升。

◎百度指数2023新饮食营销趋势洞察白皮书

百度指数2023新饮食营销趋势洞察白皮书里提到,相比2022年,今年养生的社交声【资 ;源 之.家.】量同比提升93%。一边熬夜一边担忧着吃补品的“赛博养生”模式早已流行过,如今年轻人的养生门路是五花八门,新华网将之调查总结为“赶潮养生、懒系健康、内卷营养、悦己消费”

季内,乘着这股新型养生潮,一批主打“健康牌”的玩家火速出圈。

凭着“零香精、非糖浆与无添加”出圈的小鸟杯咖啡,在大量创意特调中,都选用真实原料以保留食材自身风味;“西南奶茶之光”去茶山坚持用贵州风土食材,让“本地人复购20多年”,还将门店BGM换成鸟鸣声,全方位打造‘城市里的自然’体验感。

网友将它们美其名为“新型输液”——“标出来的低脂低糖,像喝数据一样让人安心,终于喝有色饮料不用感到罪过了。”

比起满满科技与狠活的酱香拿铁,玩梗追【资 ;源 之.家.】风过后,打工人还是更愿意回归到能给身心灵来一场“马杀鸡”的营养咖啡和健康奶茶

除了“营养液”,年轻人甚至把“法国大排档”Bistro也吃成了质朴的“营养餐”。季内,同为云南创意菜的云下Bistro、春台,分别开出北京、阿那亚首店,都以“云南本土特色新鲜食材+精酿”菜品组合强势揽客。

前者以云南独特的烹饪手法打造全时段运营的“一日三餐”;后者来到阿那亚友谊湾,成为这个全新社区的“食堂”,且定制了专属的绿色标识。

餐饮品牌抢滩高校,齐齐“整顿”大学食堂

继进商场,走下沉,进社区之后,如今餐饮品牌的拓展路径又多了一条,抢滩高校

曾带火了一个“淄博烧烤”的大学生群体越发壮大,消费力已不容小觑。据教育部数据,【资 ;源 之.家.】高等教育在学总规模4655万人,比上年增加225万人。这是一个庞大且持续增长的新客群。

这个“年轻人浓度”拉满的渠道,先是聚齐了瑞幸咖啡、库迪咖啡、蜜雪冰城等这类走低价包抄路线的“先行者”,用一杯10几块钱的咖啡,拉平了各大高校间的折叠感。

如今,又迎来了海底捞、霸王茶姬、Manner coffee等更强调品质与精品的“后来者”,它们阵仗更大、声量也更高,典型如海底捞官宣全球首家校园店后,相关话题立马冲上微博热搜。

于大学生而言,瑞幸们的进场,丰富了社交生活,又满足了口腹之欲,他们对热门餐饮品牌的热情都化作一句,“能不能考虑一下我们学校?”

于品牌而言,开到学生附近,既能保证稳定客群,又能享受比品牌花【资 ;源 之.家.】大钱做营销更有效的“8G冲浪大学生自来水宣传”。

◎大学生诗兴大发:“天青色等烟雨,海底捞校园火锅在等你,不是食堂吃不起,而是海底捞更有性价比。”/小红书@小天使

不过,进校园这条“捷径”,实际并不如想象中好走。一方面,高校餐饮有明显的周期性,寒暑假就会进入运营淡季,平衡店面淡旺季的利润盈亏难度不小;另一方面,随着“鸭脖事件”频发,大学食堂的食品安全门槛变得更高,品牌如何平衡极致性价比和品质也成了一道难题。

诚如海底捞为了进校也费了番功夫,极致压缩成本的“mini版海底捞”难保能盈利,当然,打入学生群体更关键的“图谋”在于品牌输出得“从娃娃抓起”,如同海底捞校园店的负责人所说,“目前是为了培养大学生【资 ;源 之.家.】的消费习惯,公司的要求是,我们不亏本就可以了。”

联合出品丨赢商网&中城研究院

撰文丨彭燕妮

编辑丨熊舒苗 主编丨付庆荣

数据支持丨赢商大数据

榜单测评丨唐泽强

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